Amazon ha decidido echar el freno a su ofensiva en el comercio minorista físico y bajar la persiana de todas sus tiendas Amazon Fresh y Amazon Go en Estados Unidos, después de años de pruebas para llevar al mundo real su dominio del canal online. El movimiento supone un giro relevante en la estrategia del grupo, que redirige recursos hacia la venta de alimentación por internet y hacia la cadena de supermercados orgánicos Whole Foods Market.
La compañía admite abiertamente que, pese a ciertos avances, no ha logrado articular una experiencia de compra realmente diferencial que justifique la expansión masiva de estos formatos. La apuesta pasa ahora por reconvertir parte de los locales en nuevos supermercados Whole Foods, potenciar la entrega rápida de comida a domicilio y seguir experimentando con conceptos híbridos, pero de forma más selectiva.
Qué cierran exactamente: adiós a las marcas Fresh y Go
El comunicado corporativo detalla que Amazon pondrá fin a sus supermercados Amazon Fresh y a las tiendas de conveniencia automatizadas Amazon Go, ambas concebidas como la punta de lanza de su desembarco físico en el sector alimentación. En total, se trata de unos 70 establecimientos que hasta ahora funcionaban bajo marcas propias y que se habían convertido en el laboratorio más visible del gigante tecnológico en el mundo del retail tradicional.
En el caso de Amazon Fresh, se trataba de supermercados al uso, con pasillos, carros y lineales clásicos, pero apoyados en tecnología para gestión de inventario, precios dinámicos y servicios de entrega rápida. Amazon Go, por su parte, se hizo famosa por eliminar las cajas: una red de cámaras y sensores identificaba qué metía el cliente en la bolsa y cargaba automáticamente el importe en su cuenta de Amazon, lo que dio lugar al conocido sistema “just walk out”.
Pese al impacto mediático de ese modelo sin cajeros, la red nunca llegó a escalar al ritmo previsto. La propia empresa reconoce que el formato no ha alcanzado el volumen ni la rentabilidad necesarios para seguir desplegándose de forma agresiva, de ahí la decisión de cerrar o reconvertir todos los locales.
En paralelo, la compañía había ido afinando su huella física: operaba 57 supermercados Fresh y 15 tiendas Go, con presencia en estados como California, Illinois, Pensilvania, Nueva York, Washington, Nueva Jersey, Virginia, Maryland o Tennessee. Todo ese mapa se está reordenando ahora bajo un eje distinto: Whole Foods Market.
Calendario de cierres y recolocación de parte de las tiendas
Amazon ha fijado una fecha clara para el apagón de sus formatos físicos de alimentación con marca propia. El último día de operación de las tiendas Amazon Fresh y Amazon Go será el 1 de febrero, con una excepción relevante: en California, algunos establecimientos permanecerán abiertos un tiempo adicional para cumplir con las exigencias estatales de preaviso en cierres y ajustes de empleo.
La empresa no se limita a cerrar y salir de estos espacios: una parte de los locales se transformará en supermercados Whole Foods Market, la cadena de alimentación natural y ecológica que Amazon compró en 2017 por más de 13.000 millones de dólares. El grupo habla de “reconversiones” y de aprovechar la infraestructura existente para acelerar el crecimiento de la enseña orgánica.
En paralelo, Amazon trabaja con las plantillas afectadas para recolocar empleados en otros puestos dentro del grupo, especialmente en su extensa red logística y en las propias tiendas Whole Foods. Aun así, la compañía reconoce que el ajuste implicará la salida de cientos de trabajadores de tienda, y distintas estimaciones elevan el impacto potencial a varios miles de empleos si se suman todos los cambios en el negocio físico.
También se verán afectados los entornos donde operaban estas tiendas. Los propietarios de parques comerciales y locales pierden a un inquilino de alto perfil que generaba tráfico, y determinados proveedores locales que surtían a Fresh y Go tendrán que reubicar parte de su negocio, bien en Whole Foods, bien en otros distribuidores o en el canal online.
Whole Foods se convierte en el centro de la estrategia física
Lejos de renunciar a la alimentación, Amazon ha decidido concentrar su apuesta en el segmento donde mejor le va: Whole Foods Market. Desde la adquisición de la cadena, las ventas han crecido más de un 40 % y la enseña ha superado las 550 tiendas, con una identidad de marca reconocible asociada a productos orgánicos y de gama media-alta.
El plan que acompaña al cierre de Fresh y Go incluye la apertura de al menos 100 nuevos supermercados Whole Foods en los próximos años. La compañía combinará formatos de gran superficie con un modelo de tienda más pequeña, Whole Foods Market Daily Shop, pensado para compras de proximidad en barrios urbanos: comidas preparadas, café, básicos del día a día y una selección reducida, pero cuidada, de productos.
Con este movimiento, Amazon quiere apoyarse en una red que ya es rentable para seguir integrando su ecosistema digital: entregas para clientes Prime, programas de fidelización, análisis de datos de compra y opciones de recogida en tienda de pedidos online. La lógica es clara: menos marcas, más foco en aquella que ya tiene tracción y márgenes aceptables.
Para el resto de cadenas, especialmente en Europa y España, el mensaje no pasa desapercibido. El gigante de Seattle no tira la toalla en el negocio de la cesta de la compra, pero opta por un modelo más clásico, apoyado en una marca fuerte y en la combinación de tienda física, venta online y entrega rápida, un esquema que se asemeja cada vez más al de grandes supermercados europeos que ya están intensificando su apuesta omnicanal.
Por qué fracasan Fresh y Go: mucha tecnología, poca ventaja clara
En los últimos años, Amazon ha ido cerrando librerías físicas, tiendas pop-up y otros experimentos de retail antes de tomar esta decisión con Fresh y Go. El patrón se repite: dominar el comercio electrónico no garantiza el éxito en tienda física. En el caso de estos supermercados y tiendas de conveniencia, la compañía reconoce que la propuesta no terminó de cuajar.
Analistas del sector resumen el problema en dos ideas sencillas. Por un lado, Amazon Fresh resultaba demasiado parecido a los supermercados tradicionales: surtido correcto, algo de tecnología añadida, pero sin una diferencia contundente en precio, calidad o experiencia que invitara a cambiar de costumbres. Por otro, Amazon Go ofrecía un sistema de pago sin caja espectacular desde el punto de vista tecnológico, pero que no resolvía un problema acuciante para la mayoría de los clientes.
En la práctica, muchos consumidores seguían valorando cuestiones muy terrenales: encontrar buenos precios, poder escoger fruta y verdura con calma, comparar marcas o aprovechar promociones. La eliminación de colas, por sí sola, no bastó para arrastrar masas hacia un modelo más caro de operar, con cámaras y sensores por todas partes y una inversión tecnológica notable.
La propia Amazon lo admite en su blog: aunque se apreciaban “señales alentadoras”, no consiguió una experiencia distintiva con un modelo económico robusto que permitiera desplegar la red a gran escala. Traducido: la tecnología era llamativa, pero no generaba la recurrencia de compra necesaria ni compensaba los costes adicionales, algo especialmente evidente en un negocio con márgenes ajustados como el de la alimentación.
La alimentación, un negocio enorme que sigue creciendo online
Que Fresh y Go se hayan quedado por el camino no significa que el gigante renuncie al negocio de la comida. Según las estimaciones que maneja el sector, la división de alimentación de Amazon mueve ya alrededor de 150.000 millones de dólares al año y suma más de 150 millones de compradores en Estados Unidos y otros mercados.
El grupo se ha situado entre las principales cadenas de supermercados del país si se suman las ventas de Whole Foods, la entrega online de alimentos y los productos básicos comercializados a través de su plataforma. De hecho, uno de cada tres artículos vendidos en este ámbito corresponde a productos esenciales para el hogar, como consumibles no perecederos y artículos de limpieza o higiene.
En el terreno logístico, la compañía ha ido extendiendo su red hasta ofrecer entrega de comestibles en alrededor de 5.000 ciudades y pueblos estadounidenses, con miles de zonas que disponen de servicio en el mismo día. La alimentación se ha convertido en una de las palancas de crecimiento integradas en su suscripción Prime, junto con el comercio generalista, el vídeo en streaming o el almacenamiento en la nube.
Además, Amazon ha construido una cartera amplia de marcas propias de alimentación y productos básicos, desde líneas de bajo coste hasta gamas premium asociadas a estilos de vida saludables. El cierre de Fresh y Go obliga a recolocar buena parte de estos productos, que ahora ganan peso en Whole Foods y, sobre todo, en la venta puramente online.
El papel de la tecnología: del escaparate físico al negocio entre bastidores
Aunque los formatos Amazon Go y Fresh desaparecen como redes de tiendas, la tecnología desarrollada para ellos sigue muy viva entre bastidores. El sistema “just walk out” —que permite coger productos y salir sin pasar por caja— ya se está utilizando en unos 360 establecimientos de terceros en varios países, como estadios, tiendas de conveniencia asociadas o espacios en aeropuertos.
La propia Amazon ha extendido esta tecnología a más de 40 centros logísticos en Norteamérica, donde sirve para agilizar el acceso de los empleados a las salas de descanso o a pequeños espacios de venta interna. En estos entornos, el sistema automatizado de cobro encaja mejor: hay flujos controlados de personas, cestas pequeñas y menos sensibilidad al precio final que en la compra semanal.
Fresh y Go han funcionado, en este sentido, como grandes bancos de pruebas. La empresa admite que han sido “centros de innovación” que le han permitido pulir algoritmos, ajustar la combinación de sensores y cámaras y comprender mejor cómo se mueven los clientes por una tienda física. Parte de ese conocimiento se recicla ahora en acuerdos con terceros y en iniciativas propias menos visibles para el gran público.
Para el sector europeo, incluido el español, la lección es nítida: la digitalización del supermercado tendrá recorrido donde aporte un beneficio claro y cuantificable —tiempo, comodidad o ahorro—, pero difícilmente sostendrá por sí sola modelos de negocio intensivos en capital si el cliente no percibe una ventaja tangible frente a su supermercado habitual.
Competencia feroz y efectos en el tablero internacional
El repliegue de Amazon en el comercio físico de alimentación no se entiende sin mirar al contexto competitivo. En Estados Unidos, Walmart controla en torno a un 20 % del mercado de comestibles, apoyado en una red inmensa de hipermercados y supermercados de proximidad. A su alrededor, discounters como Aldi y Lidl, muy presentes en Europa y en creciente expansión en Norteamérica, han ganado peso con una estrategia agresiva de precio.
Amazon intentó colocarse en medio: algo de tecnología, surtido razonable, precios competitivos pero sin llegar a ser el más barato. El resultado fue un posicionamiento poco definido, que no terminó de arrebatar cuota de mercado significativa ni a los hipermercados tradicionales ni a las cadenas de descuento. Con la inflación empujando a muchos hogares hacia las marcas blancas, competir de tú a tú en precio se ha vuelto aún más complicado.
La compañía reconoce ahora que la guerra de la cesta básica se libra en céntimos y metros cuadrados, no solo en desarrollos tecnológicos de alto impacto mediático. Para alcanzar el nivel de eficiencia operativa de los grandes supermercados físicos hace falta una capilaridad y una ocupación del territorio que no tenía sentido seguir construyendo bajo enseñas que no eran claramente ganadoras.
Desde Europa se observa este ajuste con interés, sobre todo porque muchas de las tendencias que Amazon ha impulsado —compra online, entrega rápida, integración de datos— están siendo replicadas por cadenas de la región. El mensaje implícito es que no basta con copiar el modelo Amazon en tienda física: es necesario adaptarlo a los hábitos locales, a la estructura de costes y a la realidad regulatoria de cada mercado.
Nuevo concepto de supermercado y formato Amazon Grocery
Pese a la clausura de Fresh y Go, Amazon subraya que seguirá probando nuevos modelos de tienda física. Entre los proyectos en marcha figura un concepto de “gran supermercado” propio, orientado a ofrecer en un mismo espacio una selección amplia de comestibles frescos, productos básicos para el hogar y mercancía general, aprovechando la capacidad de su plataforma para gestionar surtidos extensos.
La compañía también está experimentando con un formato denominado Amazon Grocery, lanzado junto con Whole Foods Market en algunas ubicaciones de Estados Unidos, como áreas del entorno de Chicago o Pensilvania. En estos espacios, los clientes pueden adquirir productos de la gama de Amazon —incluidas sus marcas propias— dentro de un supermercado Whole Foods, mezclando así surtido ecológico y oferta más económica.
Este enfoque de “tienda dentro de la tienda” permite a la empresa testar sinergias entre distintos segmentos de clientes sin necesidad de abrir nuevas cadenas desde cero. A la vez, facilita que parte de la innovación en precios, promociones y logística se introduzca de forma gradual en un entorno que ya genera tráfico estable.
De cara a Europa, y especialmente a mercados como el español, donde los hipermercados y supermercados llevan años integrando zonas de productos ecológicos y espacios dedicados a marcas concretas, estos experimentos envían pistas sobre hacia dónde puede evolucionar la presencia física de Amazon si decide reforzar su huella en la región: menos apuestas rompedoras desde cero y más colaboración con formatos consolidados.
En conjunto, el cierre de Amazon Fresh y Amazon Go dibuja un escenario en el que el gigante tecnológico se concentra en lo que ya le funciona —Whole Foods, la venta online y la entrega rápida— y relega los experimentos físicos más radicales a un segundo plano, manteniéndolos como laboratorios tecnológicos más que como grandes cadenas de consumo masivo.
