Nakon više od 3 godine čekanja, Apple je potpuno obnovio Apple TV i njegov rad i operativni sistem koji je njime upravljao. Lansiranjem četvrte generacije, Apple je ovom set-top boxu dao vlastiti operativni sistem, vrlo sličan iOS-u, s kojim korisnici mogu instalirati aplikacije i igre kao da se radi o iPhoneu, iPadu ili iPod touchu. Momci iz Cupertina nastavili su prodavati stariji model, kao ulazni model za ovaj uređaj, ali s vremenom je shvatio da su razlike toliko velike da ne vrijedi nastaviti ih prodavati.
Imajte na umu da treća generacija Apple TV-a nema vlastitu trgovinu i jedina mogućnost da se sadržaj može konzumirati putem uređaja zasniva se na pretplatama, koje su obično dostupne samo u Sjedinjenim Državama. Smanjenje cijene koju je pretrpio ovaj uređaj nije bio dovoljan razlog za privlačenje javnosti, jer njegova operativna ograničenja u potrošnji streaming videa i mogućnost prikazivanja sadržaja našeg Mac, iPhone, iPad ili iPod touch nisu dovoljni razlozi za plaćanje 79 eura koliko je koštalo, jednom umanjeno.
Apple je internom e-poštom obavijestio zaposlenike o završetku marketinga ovog uređaja, iako je posljednjih mjeseci već bio pomalo složen zadatak pronaći ga, kako u fizičkim trgovinama, tako i na mreži. Na ovaj način, Apple osigurava da svako ko je zainteresovan za Apple TV, fokusirajte se samo na nove modele četvrte generacije koji nam nude širok spektar mogućnosti u odnosu na model treće generacije.