Nakon više od 3 godine čekanja, Apple je potpuno obnovio Apple TV i njegov rad i operativni sustav koji je njime upravljao. Lansiranjem četvrte generacije, Apple je ovom set-top boxu dao vlastiti operativni sustav, vrlo sličan iOS-u, s kojim korisnici mogu instalirati aplikacije i igre kao da se radi o iPhoneu, iPadu ili iPod touchu. Momci iz Cupertina nastavili su prodavati stariji model, kao ulazni model za ovaj uređaj, ali s vremenom je shvatio da su razlike toliko velike da ih ne vrijedi i dalje prodavati.
Imajte na umu da treća generacija Apple TV-a nema vlastitu trgovinu i jedina mogućnost da se sadržaj može konzumirati putem uređaja temelji se na pretplatama, koje su općenito dostupne samo u Sjedinjenim Državama. Sniženje cijene koju je pretrpio ovaj uređaj nije bio dovoljan razlog za privlačenje javnosti, jer njegova operativna ograničenja konzumiraju streaming video i mogućnost prikazivanja sadržaja naših Mac, iPhone, iPad ili iPod touch nisu dovoljni razlozi za plaćanje 79 eura koliko košta, kada se jednom smanje.
Apple je internom e-poštom obavijestio zaposlenike o završetku marketinga ovog uređaja, iako je posljednjih mjeseci već bio pomalo složen zadatak pronaći ga, kako u fizičkim trgovinama, tako i na mreži. Na taj način, Apple osigurava da svatko koga zanima Apple TV, usredotočite se samo na nove modele četvrte generacije koji nam nude širok raspon mogućnosti u usporedbi s modelom treće generacije.