Setelah lebih dari 3 tahun menunggu, Apple memperbaharui sepenuhnya Apple TV baik operasi dan sistem operasi yang menguruskannya. Dengan pelancaran generasi keempat, Apple memberikan set-top box ini sistem operasi sendiri, sangat mirip dengan iOS, dengan mana pengguna dapat memasang aplikasi dan permainan seolah-olah iPhone, iPad atau iPod touch. Orang-orang Cupertino terus menjual model lama, sebagai model input ke peranti ini, tetapi lama-kelamaan dia menyedari bahawa perbezaannya sangat besar sehingga tidak layak untuk terus menjualnya.
Perlu diingat bahawa Apple TV generasi ketiga tidak mempunyai kedai sendiri dan satu-satunya pilihan untuk dapat menggunakan kandungan melalui peranti ini adalah berdasarkan langganan, yang umumnya hanya tersedia di Amerika Syarikat. Pengurangan harga yang dialami oleh peranti ini belum cukup alasan untuk menarik perhatian orang ramai, kerana batasan operasinya untuk menggunakan streaming video dan kemungkinan memaparkan kandungan Mac, iPhone, iPad atau iPod touch kami mereka tidak cukup alasan untuk membayar kos 79 euro, sekali dikurangkan.
Apple telah memberitahu pekerja melalui surat dalaman mengenai akhir pemasaran peranti ini, walaupun dalam beberapa bulan terakhir ini sudah menjadi tugas yang agak rumit untuk mencarinya, baik di kedai fizikal dan dalam talian. Dengan cara ini, Apple memastikan bahawa sesiapa sahaja yang berminat dengan Apple TV, hanya fokus pada model generasi keempat yang baru yang menawarkan pelbagai kemungkinan berbanding model generasi ketiga.