Po ponad 3 latach oczekiwania Apple całkowicie odnowił Apple TV, zarówno jego działanie, jak i system operacyjny, który nim zarządzał. Wraz z premierą czwartej generacji, Apple wyposażył ten dekoder we własny system operacyjny, bardzo podobny do iOS, za pomocą którego użytkownicy mogą instalować aplikacje i gry tak, jakby był to iPhone, iPad lub iPod touch. Chłopaki z Cupertino nadal sprzedawali starszy model, jako model wejściowy do tego urządzenia, ale z czasem zdał sobie sprawę, że różnice są tak duże, że nie warto go dalej sprzedawać.
Należy pamiętać, że Apple TV trzeciej generacji nie ma własnego sklepu, a jedyną możliwością korzystania z treści za pośrednictwem urządzenia są subskrypcje, które są ogólnie dostępne tylko w Stanach Zjednoczonych. Obniżka ceny, jaką poniosło to urządzenie, nie była wystarczającym powodem, aby przyciągnąć publiczność, ponieważ jego ograniczenia operacyjne pozwalają na korzystanie ze strumieniowego przesyłania wideo i możliwość wyświetlania zawartości naszego Maca, iPhone'a, iPada lub iPoda touch nie są to wystarczające powody, aby zapłacić 79 euro, które to kosztowało, po obniżeniu.
Apple powiadomiło pracowników za pośrednictwem wewnętrznego e-maila o zakończeniu marketingu tego urządzenia, chociaż w ostatnich miesiącach znalezienie go w sklepach stacjonarnych i Internecie zaczęło być już nieco skomplikowanym zadaniem. W ten sposób Apple zapewnia, że każdy, kto jest zainteresowany Apple TV, skup się tylko na nowych modelach czwartej generacji które oferują nam szeroki wachlarz możliwości w porównaniu z modelem trzeciej generacji.