Po viac ako 3 rokoch čakania Apple úplne obnovil Apple TV ako jej fungovanie, tak aj operačný systém, ktorý ju spravoval. Spoločnosť Apple uviedla na trh štvrtú generáciu tohto set-top boxu vlastný operačný systém, veľmi podobný iOS, pomocou ktorého si môžu používatelia inštalovať aplikácie a hry, akoby išlo o iPhone, iPad alebo iPod touch. Chlapi z Cupertina pokračovali v predaji staršieho modelu, ako vstupný model do tohto zariadenia, ale časom si uvedomil, že rozdiely sú také veľké, že sa neoplatí pokračovať v jeho predaji.
Nezabúdajte, že Apple TV tretej generácie nemá vlastný obchod a jediná možnosť, ako spotrebovať obsah prostredníctvom zariadenia, je založená na predplatných, ktoré sú všeobecne dostupné iba v Spojených štátoch. Zníženie ceny, ktoré toto zariadenie utrpelo, nebolo dostatočným dôvodom na prilákanie verejnosti, pretože jeho prevádzkové obmedzenia týkajúce sa konzumácie streamovaného videa a možnosť zobrazenia obsahu našich počítačov Mac, iPhone, iPad alebo iPod touch nie sú dostatočné dôvody na to, aby zaplatili tých 79 eur, ktoré to stálo, akonáhle sú znížené.
Spoločnosť Apple vnútornou poštou upozornila zamestnancov na koniec marketingu tohto zariadenia, hoci v posledných mesiacoch už začína byť akosi komplikovanou úlohou nájsť ho, a to v kamenných obchodoch aj online. Týmto spôsobom spoločnosť Apple zabezpečí, že každý, kto má záujem o Apple TV, zamerať sa iba na nové modely štvrtej generácie ktoré nám v porovnaní s modelom tretej generácie ponúkajú širokú škálu možností.